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martes, 18 de marzo de 2008

Marketing en Internet, un marketing incomprendido

El e-Marketing se está usando actualmente en Chile como una herramienta de marketing del siglo XX. Detrás de las acciones de e-marketing actuales se sigue trabajando con la premisa de que los clientes son iguales, y si no lo son, hay que estandarizarlos para que compren productos estandarizados. Tratarlos uno a uno sigue pareciendo ciencia ficción.

Los clientes del S XXI buscan experiencias de consumo. Su compra es cada vez más informada y racional. Cada se vez se dejan influenciar menos por la publicidad. Cada vez están más empoderados: Internet les ha dado ese empoderamiento. Pero las empresas de Chile no están tomando en cuenta ese empoderamiento al incorporar Internet en su marketing. Internet es un canal más de publicidad o de venta.

Por ejemplo, los correos electrónicos. Y no me refiero al “spam”, sino a correos autorizados de empresas a las que he comprado. Recibo decenas de correos electrónicos ofreciéndome cosas que no me interesan. Quienes los envían no parece importarles ese detalle. Parecen decir: ¿para qué personalizar correos electrónicos si enviándolos todos idénticos igual se vende? Sin embargo, enviar correos electrónicos personalizados no es costoso, y desde luego recibirlos es una experiencia mucho más gratificante, con una mayor probabilidad de venta...

Los sitios Web se construyen pensando esencialmente en el diseño gráfico. Se piensa más en “hacerlo bonito” que en “hacerlo útil”. Y quienes navegan por un sitio Web agradecen sobre todo la eficacia, la usabilidad, la facilidad de navegación...

Se subutiliza el potencial de la publicidad en Internet: entrega datos mucho más exactos que un “people meter” acerca de cuantas veces se vio, cuantas personas lo vieron, durante cuanto tiempo, y cuantos entraron a la tienda después de ver la publicidad, y cuantos compraron, y qué compraron… a un costo que es una fracción de los medios tradicionales.No se ha explotado ¡para nada! el potencial de Cross Selling y de upgrade que ofrece Internet. Jamás he recibido una oferta de un producto relacionado con otro que compré, o de una actualización. Cuando compré un reproductor de video, no me ofrecieron un “Home Theater”. Y cuando aparecieron los DVD, no me preguntaron si quería deshacerme de mi Video… y la información de que lo había comprado la tenían. Podrían haberme vendido mucho más...

En fin, suma y sigue… se está usando una herramienta formidable del SXXI con paradigmas del S XX, y se está perdiendo el gran paradigma del e-Marketing: personalizar la oferta.. ¡y masificarla!

Detrás del e-Marketing solo hay tres cosas en abundancia: visión comercial, sentido común y tecnologías de la información. Quienes lo están entendiendo y poniendo en marcha, están viendo los resultados a muy corto plazo: más ventas, clientes más satisfechos y menores costos.

Alfredo Barriga, Marzo de 2008

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