Facebook o el nuevo paradigma de las utilidades en la Sociedad del Conocimiento

Mark Zuckenberg, en su carta a los futuros accionistas de Facebook dice que su empresa no hace buenos productos para ganar dinero, sino gana dinero para hacer buenos productos. Steve Jobs diría lo mismo. Y otro tanto muchísimos de los grandes ganadores de la nueva economía, personas que han llevado a sus empresas a capitalizaciones de mercado impensadas para empresas fuera de la nueva economía.

Por supuesto, una cosa lleva a la otra y ambas se refuerzan en un círculo virtuoso. Si haces buenos productos, ganas dinero, y si ganas dinero, tienes para hacer más buenos productos.

Pero ese no es el punto, sino que el “por qué” están en el negocio. Hasta ahora, se estaba en el negocio para ganar plata. Punto. Ese era el paradigma. Ahora estamos viendo un nuevo paradigma de la mano de empresarios muy exitosos, que ponen la motivación en la generación de productos y servicios que el público ama y está dispuesto a comprar. Aunque parezca una sutileza, no lo es. Es un cambio de paradigma. Es muy distinto decir: “estoy en esto para ganar plata” que decir “gano plata para estar en esto”. La Teoría del Negocio es distinta, y por lo tanto, distintos son los valores implicados; la visión, misión y estrategia corporativas, la forma de plantarse ante el mercado. Qué distinta esa visión que la del ícono milenario del empresario que busca sobre todo y por encima de todo, el beneficio.

En el nuevo paradigma, el beneficio no es un fin, sino una consecuencia del verdadero fin. Esta nueva forma de mirar a los negocios es definitivamente más “cliente-céntrico” que la manera en que hasta ahora se han manejado las ciencias empresariales y la administración de empresas. Habrá que cambiar no pocos libros de economía y de administración de empresas con esta visión.

En la mayoría de las empresas frases como “el cliente es rey” o “el cliente siempre tiene la razón” no son más que frases para el bronce que quedan muy bien enmarcadas en altisonantes cuadros puestos en las oficinas bajo el título pomposo de “Nuestros Valores” o “Nuestros Principios” o “Nuestra Visión”, pero que, a la hora de la prueba ácida, no pasan de ser más que eso: frases de buena crianza para captar clientes. Gracias a Internet, la Web y el advenimiento de la Sociedad del Conocimiento, están pasando a ser parte esencial de las mejores prácticas corporativas, pero ¡en serio!

Internet está haciendo que “el mercado” funcione. La base está en la generación de una gigantesca plataforma colaborativa hecha sin fines de lucro – primera gran disrupción respecto de la base del sistema capitalista, que está siendo superado – sobre la cual se están levantando exitosas empresas que se basan en la transparencia total de sus actividades y en la simetría de información con sus clientes. Porque, al final del día, es el consumidor, a solas, sin publicidad ni letra chica, quien decide levantar o bajar el dedo índice respecto de lo le están ofreciendo. Y eso lo han aprendido rápido los nuevos emprendedores del conocimiento.

Facebook y Apple no son casos aislados. La lista es larga. Muchos de estos nuevos empredimientos han cambiado para siempre industrias tradicionales enteras. Como Skype con la telefonía de larga distancia, o UPS con la cadena de abastecimiento, o Amazon con la venta al retail, o el correo electrónico con el servicio postal. Cada una de estas nuevas ideas, centradas en dar al cliente lo máximo el mínimo costo, basado en gigantescas economías de escala que permite atender un mercado de 2 mil millones de usuarios, está destruyendo puestos de trabajo en los modelos de negocio incumbentes y creando nuevos puestos de trabajo en los modelos de negocio emergentes o desafiantes.

Pero la guinda de la torta es por qué lo hacen. Ya no es el “capitalista de chistera con puro en la boca, pensando en los millones de dólares más que va a ganar”, sino emprendedores que están por hacer que las cosas pasen, que sean “cool”, que cambien el mundo, y que traigan dinero. Por supuesto, ello no quiere decir que les da lo mismo ganar o perder dinero. Es simplemente que para ganar hay que dar valor, transparentemente y con simetría de información. Las utilidades, más que “el” fin de la empresa, son un medio y un medidor: “si gano dinero, es que lo estoy haciendo bien”.  El foco está en el cliente y en crear el producto que necesita. Eso lo dicen todos los libros de administración de empresas, pero la realidad es que el foco ha estado hasta ahora en ganar dinero. En este nuevo entorno, las utilidades adquieren su real significado.   

Un empresario le comentaba a un amigo mío que los negocios están en la asimetría de información. Es hora que revise su modelo. Eso, en la nueva economía en Internet, está abocado al fracaso. Y lo quiera o no aceptar, las asimetrías de información se están borrando gracias a la Web.

Alfredo Barriga.