He notado que se está comenzando a utilizar el término
“transformación digital” (en campañas de marketing) con un significado que está
muy lejos del verdadero. Considero necesario mantener su verdadero significado
para que no acabe siendo una frase marketera que no dice nada.
Partamos por decir lo que no es “transformación digital”. No
es usar tecnologías digitales en todos los ámbitos de la organización, como si
el solo hecho de que sean tecnologías digitales transforma mágicamente a la
misma en algo digital. No es llenarse de gadgets tecnológicos que interactúan
entre sí reemplazando los papeles. No es hacer lo mismo, pero a través de
plataformas digitales. No es sacar una aplicación móvil para smartphones. No es
aumentar la productividad o la competitividad mediante el uso de tecnologías
digitales. Todas estas “aristas” – como se dice ahora – tienen que ver con la
digitalización, es decir, la pura incorporación de tecnologías digitales. Pero
no son “transformación digital”.
La transformación digital o “digitización” como le llama Mc
Kinsey, tiene que ver con el cambio de modelos de negocio. Supone repensar
enteramente la propuesta de valor al cliente, el ciclo de formación de valor de
la organización, y los procesos de gestión, a la luz de las tecnologías
digitales. Una empresa de retail que pone todas sus fichas en el comercio
electrónico, pero sigue comprando para almacenar y vender, desde luego se ha
digitalizado, pero no ha llevado a cabo una “transformación digital”, porque
las bases del negocio siguen siendo las mismas. Haría una transformación
digital si su estrategia fuese la de convertirse en algo como ali express, que
ni compra, ni almacena, ni vende: genera un ecosistema de retail de forma mucho
más eficiente que la incumbente, y gana dinero por hacerlo. Es la razón detrás
de la valoración de mercado de alibaba, que ya va por los 250.000 millones de
dólares, mientras el otrora gigante del retail por departamentos, Sears &
Roebuck se valora en apenas 600 millones de dólares.
El primer paso para la transformación digital consiste en un
replanteamiento total de la organización. Considerando las necesidades que
satisface, ¿cómo se haría desde cero usando tecnologías digitales? Ello supone
dejar de lado la forma en que las cosas se han hecho desde siempre, o desde
hace años. ¿Qué tan “uberizable” es su organización? No tome el término
literalmente, pero ¿puede satisfacerse las mismas necesidades de una forma totalmente
distinta, mucho más económica y mucho más satisfactoria que la actual?
El mercado no valora más a Tesla que a General Motors porque
la primera sea más tecnológica, sino porque está mejor preparada para adoptar
modelos de negocios radicalmente disruptivos respecto de los existentes
actualmente en el mercado. Y porque tiene reparos en que General Motors, a
pesar de ser lo que es, sea capaz de reinventarse de esa forma en tan poco
tiempo.
Solo a partir de este análisis se puede desarrollar una verdadera
estrategia de transformación digital. Lo
demás es puro marketing.
(Articulo publicado en Estrategia)
Alfredo Barriga
Cifuentes
Profesor UCH y UDP
Consultor en
Transformación Digital
Autor de “Futuro
Presente: cómo la nueva revolución digital afectará mi vida”
