Falabella desea convertirse en la empresa de retail que más vende por Internet en América Latina. Está dispuesto a invertir mil millones de dólares en esta apuesta. De resultar, sería la primera cadena de retail en el mundo en conseguir algo así.
Si el modelo de negocio es “Falabella, pero por Internet”, puede dar resultados a corto plazo, pero no a largo plazo. Ese modelo no gana a los nuevos modelos de negocio de amazon.com o alibaba.com.
Cuando una gran de cadena de retail llega a un barrio, las pequeñas tiendas de los alrededores mueren. Amazon en cambio incorpora a los pequeños a su marca, cobrándoles una comisión por venta, y poniendo a su disposición toda la potencia de su plataforma. Amazon se focaliza en vender directamente productos que puedan tener una enorme rotación, como los libros. Puesto que no requiere tiendas, ni ningún costo asociado a las mismas, su modelo es intrínsecamente más eficiente que el formato tradicional de una cadena.
Alibabá va aún más lejos: ni siquiera compra para vender. Simplemente conecta a fabricantes con consumidores finales, saltándose toda la intermediación de las tiendas del retail. Su foco está en conseguir una óptima logística, y lo está consiguiendo. Vende sin costo de envío. Amazon y Alibabá están por saltar al siguiente escalón: financiamiento a los consumidores. “Game over”.
Falabella cree que la gente siempre querrá ir a un Mall a comprar, pero ya la evidencia empírica dice otra cosa. En China, la gente pasó directamente del aprovisionamiento con cartillas del Partido al aprovisionamiento vía Internet. No entienden el concepto de “tienda”. ¿Para qué ir, si lo mismo lo tienes en Internet, te lo llevan a la casa y es más económico? En 10 años más, cuando la generación Z ya sea consumidor con poder adquisitivo propio, irá al Mall, pero no a comprar, sino a divertirse. La venta por tienda no será rentable.
Si el retail tradicional quiere triunfar en esta nueva era, no le basta con “digitalizarse”. Debe “digitizarse”: hacerse digital desde cero. No están cambiando las reglas del juego. Está cambiando el juego. Amazon y Alibaba valen cientos de miles de millones de dólares en el mercado. Sears, apenas US$1.600 millones.
Alfredo Barriga
Consultor en Estrategia Digital e Innovación,
Profesor Facultad Ingeniería Vespertina UDP,
Ex Secretario Ejecutivo de Desarrollo Digital
(Publicado en Estrategia, 13-5-2016)
